sabato 2 settembre 2017

Pillole di Marketing sull'analisi dei processi d'acquisto

Come si può capire per davvero dove si muove il mercato? 
Il mercato sta andando verso il soddisfacimento del beneficio. In che modo questo si applica nei moderni processi d'acquisto? Andiamolo ad analizzare con questo articolo.


L'analisi dei processi d'acquisto questo rientra nel Marketing, parola che è stata abusata e usata da venditori di aria fritta trasformando un'analisi sempre in divenire in una strana filosofia accademica. O qualcosa che gli assomiglia molto.

In rete è facile trovare "guru" di diversa natura che all'interno di una "palla di vetro" vedono il futuro, ma a ben vedere non fanno altro che solleticare le orecchie, molto spesso si tratta di quello che il cliente che si è affidato all'agenzia di marketing vorrebbe sentire. 

Ma in realtà, come ogni lavoro, conviene lasciarlo a chi lo sa fare per bene e non a un cugino di un grado non ancora ben accertato e neppure da individui che nonostante il loro duro lavoro non riescono (a mio avviso) a far rientrare il marketing in un'impresa che ha bisogno di diversi collaboratori e di un team ben strutturato. 

Il marketing non deve essere visto assolutamente come una filosofia d'azione e non deve nemmeno basarsi solo su study case ma su prove scientifiche. Va considerato come un lavoro di chirurgia basato su diversi elementi. Questi elementi ovviamente devono seguire un protocollo, cioè si deve basare su alcuni elementi fissi.

Questi elementi di "protocollo" possono rientrare, ad esempio, nel "Marketing Mix". Ma andiamo nel pratico.



Perché si compra?

La nozione per cui si compra per l'appagamento di un bisogno, benché valida va vista assieme ad un altro elemento. Si compra per avere un BENEFICIO

Questo elemento dimostra un notevole cambio di rotta rispetto agli anni '90-2000 dove il brand stava acquisendo sempre più valore. 

Una bellissima ricerca fatta dal Dr. Marc Rutschamann di Zurigo (che conta nella sua azienda clienti come la Sony, la Hertz, la Coop e la Continental) dimostra che un'azienda vincente è quella che è riuscita a puntare sulla percezione di un soddisfacimento di un Beneficio.


Il Brand ormai è morto ma il prodotto è vivo e gode di ottima salute soprattutto se visto in maniera psicologica.

"La comunicazione vincente si vede quando trasmette il beneficio al gruppo target."

Per anni si è detto che per essere efficaci bisogna promettere ai consumatori un vantaggio che dovrebbe essere unico -  come un' esigenza. Il che è vero ma non basta più, perché ormai il soddisfacimento di un esigenza è una cosa utilizzata da tanto tempo e da tante aziende e questo comporta che gli utenti finali (o utenti target) vi prestino sempre mena attenzione.  Si è passati ad aggiungere alla comunicazione anche la necessità di trasmettere emozioni. Negli ultimi anni stiamo assistendo al fenomeno secondo cui le emozioni non si limitano al godimento del bello ma anche a un BENEFICIO PERSONALE e a volte di autocelebrazione.


Ora va detto che il prodotto turistico in genere raramente diventa un marchio anche perché a differenza degli Stati Uniti e del Canada, in Europa abbiamo tante strutture piccole e in confronto ben poche catene. Tale elemento è in realtà un vantaggio. Ma bisogna entrare nell'ottica che ogni cliente cerca qualcosa che gli permetta di fare un confronto e inconsciamente, di vincerlo.

"Il problema con il mercato che sta cambiando e anche se aumentassimo i nostri sforzi lavorando molto di più sulla comunicazione, branding più forte e prodotti migliori, non assisteremo a un consistente  aumento dell'acquisto da parte del cliente. " ( Marc Rutschmann - Kunden ans Kaufen heranführen: Eine Einführung in den kaufprozessorientierten Ansatz im Marketing)

Osservazione giustissima. La soddisfazione dell'ego e del beneficio che si può ottenere condividendo la propria esperienza è alla basa dei moderni processi di vendita.

Anche una cattiva recensione su Tripadvisor, Yelp o Holidaycheck non deve essere vista in virtù del prodotto ma in virtù di un confronto perso dall'utente verso se stesso, le sue stesse aspettative e verso altri utenti. In poche parole non ha percepito il Beneficio o il Vantaggio del prodotto. Non necessariamente la qualità.

La condivisione dell'esperienza è alla base dei processi d'acquisto in maniera analoga ma non sempre uguale ma su un livello paritetico.

Una bella spiegazione dei processi d'acquisto ce la da Google prendendo in esame il processo dell'UMOT e rinominandolo in ZMOT. Per la ricerca clicca qui.






Questo grafico dimostra che:



  • Esiste uno Stimolo, lo stimolo non è solo relativo al soddisfacimento di un bisogno primario o secondario ma spesso deriva anche per un bisogno di autocompiacimento e di condivisione.
  • Il momento Zero, rappresenta il momento in cui si raccolgono dati online (recensioni, prezzi, commenti di altri utenti, ma anche risposte a pareri ecc.). Anche l'acquisto è rivolto al soddisfacimento di un beneficio. Il prezzo o lo sconto può essere visto dall'utente in quest'ottica ma può anche essere visto come un beneficio l'aver trovato la struttura più vicina  alle proprie aspettative. Un altro beneficio si può trovare nel confronto. Magari si vuole ottenere come beneficio il compiacimento del partner o di se stessi in paragone a colleghi o amici (reali o virtuali).
  • L'acquisto. Questa fase va vista come un impegno ma se l'utente si impegna a pagare una somma lo fa per ottenere qualcosa in cambio. Appunto un beneficio.
  • L'esperienza. Se in questo momento capita che le aspettative vengono deluse o si è avuti la consapevolezza che non si è vinto il confronto, l'utente può rivalersi sul prodotto tramite i siti di recensione online o in rete. Non è sempre detto che il prodotto è stato sbagliato, come potrebbe affermare anche se spetta al venditore riuscire a individuare in maniera obiettiva le potenziali criticità in base al mercato di riferimento. Anche in questa fase il cliente sta cercando di ottenere un beneficio che si concretizza nella sua mente quando percepisce di aver lui stesso fornito un vantaggio per gli altri.

    Che sia positiva o negativa l'esperienza, verrà sicuramente condivisa in qualche modo e il momento Zero di un utente corrisponde al momento Zero di un altro. 
Quindi emerge ora un processo che il consumatore intraprende e che trova la sua conclusione nell´atto di acquisto non è che una conclusione temporanea, perché il processo continua nel consumo e infine nel riacquisto, nell´acquistare in altre categorie di prodotto.





1 commento:

  1. Argomento molto interessante che ha risvolti però anche socio-culturali analizzando i target che arrivano all'acquisto

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